大芬村油画在美国的市场销售

大芬村油画在美国的市场销售:2005年大芬村油画的销售额，从2004年的1.4亿人民币跃增至2亿，数目超过600万张，出口比重达到90%，再次夺得冠军，成为全国最大的油画出产基地。但是，大芬村企业大多并不知道自己的产品被销到那些地方，更不知道国外市场的行情。实在，美国才是中国大芬村油画最主要的终端市场。据美国海关统计，2004年美国入口中国装饰油画就达3050万美元，而这些油画在美国市场的零售额会是该数字的几倍。按世界“行画”批发商麦克维达的调查，在占美国油画市场份额60%的中国油画中，“大芬油画”占了其中的80%的比重！ 

美国市场上的中国油画，直接由大芬村企业提供的并未几，很多是从香港转口美国，也有是从欧洲或中东转道美国，由于在美国的画商有不少是欧洲人与中东人。但是，在美国这一大芬村油画最大的市场，至今并没有大芬村油画的办事处与代办代理商。大芬村企业并没有介入油画工业的国际行销，只是处于油画工业链中利润起码的出产环节。实在，大芬村油画完全有前提到美国从事工厂产品直销与接单，也一定会有更可观的利润空间。还有令人遗憾的是：因为种种原因，大芬村的每幅油画在国外并没有标为中国产品，更无大芬村的任何标记。国外画商们纯熟地以“恍惚技术”让买家“自我认定”产地，以至于海内有人在法国以几千美元高价买了八幅油画到大芬村去装潢，被厂家认定为自己产品，实在总价只值2000人民币而己。 

笔者以为，大芬村当前主要应该抓： 

● “走出去”，主动开拓国际市场。在国外建立销售公司，就地展销接单。 
● 扩大产品题材、进步产品价值，创立“大芬油画”的品牌。 

据说，大芬村已有企业在法国与中东设立了办事处，今后“走出去”的计划还有到意大利与美国。但从一些媒体报导中了解，大芬村好像有一种倾向，热心联络海外画廊，从外埠引进画家，代表大芬村去参加海内外的专业画展，以为这样才能晋升形象与开拓市场。笔者以为，实在这是三个“误区”，很有必要提醒，我们以为：进入美国市场主要不是靠“画廊”，扩大美国市场主要不是靠“画展”，开拓美国市场主要也不是靠“画家”。 

大芬村的产品是“画”，我们上面这三点看法可能被海内一些朋友视为“奇谈怪论”，实在应该被当作“良药苦口”，这是立足于我们对国际市场的了解，出于我们对大芬村油画工业的关心，不但愿因为某些“误导”，而使大芬村油画工业偏离原本准确的方向。 

由于，大芬村的发展定位是油画工业，而对一个“工业”现状的评估尺度，从领导、同行与群众都是以营业额，出口额，利税、产能（画师与画匠的数目）以及大芬村的人均收入作为评估指标。将留意力转向画廊、画展、与画家，这是“工业错位”，犹如让一个经营很好的企业转向，去走“学院派”路线，去写科技论文或作研究发明。 

由于油画工业的“产品”是作为大众消费品的“装饰画”，画家的“作品”是定位于投资的“珍藏品”，两者是完全不同的市场定位。“产品”是由成千上万人介入（就业人口多），每年可接受数百万幅订单（产量高），产品价格只是几百人民币（市埸大），企业资金周转只是几个月而言（利税多）。“作品”则是由几十位画家介入，每年创作几百幅，价格会比“产品”高出上百倍，销售周期更会是长达一年或几年的未知数。 

就中国油画界的情况而论，连大芬自己也承认，大芬村画家的水平算不上一、二流，那么为什么大芬村在国际上的名声，不比海内一些有数十年建院历史的画院小？甚至还大得多呢？就是由于大芬从一开始走的就是市场化道路，是根据市场需要来发展，是面向大众市场。所以，大芬油画村的初创期，没有闻名艺术院校与画院的介入，能打出这样一片新天地。也恰是大芬油画村对推动经济发展与文化工业的社会作用，得到了深圳市各级政府部们的鼎力支持和匡助，而这是一些画院和学院难以得到的？我们但愿大芬村按文化工业面向大众市场的道路继承走下去，而不要去走面向少数富人，市场很小，所谓“纯艺术”的“学院派”道路。大芬村要扬长避短，发扬自己的工业上风，作为工业，当然没有必要与海内专业画家、学院、画院去一比高低。我们也积极主张“原创”，那是为了增加“行画”产品的品种与水平，而不是但愿转变大芬村产品的服务对象与市场定位。我们还可以提一下，世界排名第一的企业“沃尔玛”，经营的都是最大众化的产品，而不是“作品”。 

就拓展美国市场，我们提出下面三点意见，以供研讨： 

一，开拓美国市场主要不是靠画家： 

我们以为开拓美国市场主要不是靠画家，而是要靠画商去经销“行画”。这是基于大芬村油画工业的市场定位。大芬村的成功在于使油画这种高雅的艺术大众化，培养出成千上万名画师、画匠、画工，每年可以出产几百万张广受市场欢迎的油画产品。 

大芬村油画工业的市场定位若以“行画”（摹仿）或“原创”分类是不正确的。“行画”或“原创”只表示“题材”与“制作方式”的不同。一种产品的市场定位只决定于产品的用途。油画既可作为大众消费品中的“装饰画”，也可作为少数人欣尝或投资的“珍藏品”。“装饰画”是产品，“珍藏品”则是作品。“行画”很需要画家的加盟以扩大题材，进步水平。但以画家的作品与价位，显然达不到为“行画”获取订单的目的。 

大芬村的成功经验在于市场定位的大众化。但社会上老是会有些尚未成名或名气不大的“画家”，怀着酸葡萄心态，从心底里看不起为使大芬村成为闻名油画村的画师、画匠、画工们，看不起使大芬村富裕起来的这些无名英雄。他们以“阳春白雪”自居，“清高”得将自己与大众化市场与画师们严加区分，他们以“艺术家”自居，不屑于大芬村的经济奇迹，要成为今世“凡高”而让世界振惊，固然凡高生前是如何贫困。 

作为大众消费品的“装饰画”，价位在一百美元左右，这在美国的市场极为庞大。美国有3亿人口，人均月收入3千美元。1亿个家庭，众多酒店、餐厅、办公室都是“装饰画”的用户。但如以“画家”的“作品”，以最低2000美元一张去“开拓”美国市场，绝对会是一个漫长、痛苦的过程。靠画家不会给大芬村带来几十万、上百万人民币的“行画”订单。固然不少画家由于陈逸飞、丁绍光在美国的成功而对前途布满决心信念，但当他们一旦知道了在纽约数以百计的中国画家的处境，就会冷静下来。这些画家也出自名院，师承名家，功力并非一般。但他们立足美国市场并成名的难度，确实比一位印度或日本画家在中国成名更不易。 

画家从来是作为最有特色的个体存在于社会，他属于国家，但难以归属于某个城市或乡村，犹如齐白石的家乡不一定可称之为“画乡”，甚至出过几位名画家的地方也难以称之为画乡，除非它能够形成工业，犹如大芬村。现在大家认识的中国三大油画产地或“画乡”，好像都不是“借助”出了那些画家才致富成名。 

二，进入美国市场主要不是靠画廊： 

中国油画“走出去”的方式之一不是靠画廊，而是要在当地设立办事处与展示厅，或同当地认识市场的公司合作建立销售公司，就地销售与接单。这是由于不同的产品，不同的市场定位，要用不同的营销方式。作为大众消费品的“装饰画”，与作为少数人欣尝或投资的“珍藏品”的营销方式完全不同。作为“珍藏品”的油画是由画廊，或通过拍卖行销售，一个作者的画，一年景交几幅就不错，价格最低几千美元，高则几万、几十万美元，所以干这一行的就有“三年不开张、开张吃三年”的说词。 

画廊卖确当然都是原创，但“原创”也不一定都能进画廊。画廊大多有固定的客户，画廊的经营业绩与经营地点、经营者的社会形象与着名度、所经营的作品风格关系紧密亲密。画廊对高产画家的订货从来未几，对市场保有量少的作品才有爱好，所以己故画家的作品往往很受他们正视，这是由于作品有较大“升值空间”。有些画廊也会“卖断”或“独家经营”某位画家的作品，以控制作品畅通流畅量与价位。因此，画廊不会是成交量数以万计的大芬村“装饰画”的经销渠道。因为在美国对取名“画廊”并无特别限制，所以单从名称往往难以判断其经营何类商品。但是，假如他是以低价成批量订购，不考究作者，必定是经营“装饰画”或“行画”的画商。 

美国人对装饰画价位的接受能力约为税后月收入的5%-10%，也就是100-200美元左右。在美国作为“装饰画”的油画的零售网络，主要是在大商场，家具店、礼品店。它们面临家庭或个人消费者，价格不高、销量大。既使不谈商用“装饰画”市场，就按美国有1亿个家庭，每个家庭会有十面以上的墙体，对装饰画的需求起码为3幅，更新期一般为3年，既使只有50%家庭购买，年需求量也有5000万幅，远高于前面麦克维达的估算，由此可见美国市场容量之大。如何中国每年出口500万幅，也只占其10%的比例，市场还有很大发展空间。 

三，扩大美国市场主要不是靠画展： 

油画是“画”，但中国油画或大芬村油画“走出去”的主要方式并不是去参加专业画展，而是应该去参加另一类商展，例如“礼品展”、“装饰装潢展”、“工艺品展”。这是由其产品的市场定位决定的。这类商展的对象，主要为油画批发商，连锁旅馆、餐厅、度假村装饰用品的采购经理。由于这些是作为礼品、装饰品、工艺品的“产品”，而非“作品”，其用途是作为“装饰品”而不是“珍藏品”。当然不存在“复制”与“原创”的概念，大家最关心的是“喜欢”、“适合”、“质量”与“价格”。 

而作为专业画展，其对象是富有的兴趣者、珍藏家与投资人，人们关心的侧重为风格、作者的背景、作品增值的可能性。两类不同的产品，各有不同的市场，大芬村油画去参加专业“画展”可见是“错位”。即使是“原创”，也应以“新产品”参加“商品展”，而不要去挤“作品展”。由于这些“原创”或“新产品”，若有客户“下单”一千张、一万张，绝对会让“原创者”或老板们高兴不己，这也是他们“成名”的开始，会比参加“画展”有更大的收成。